就在8月底，抖音集团董事长张利东还在内部会议中表示自己大力看好TikTok直播电商的发展，认为其天花板很高。另一边，虽然在海外市场屡受挫折亏损严重，但快手仍然重新组建了海外团队，任命三号人物马宏斌担任国际化负责人。

无论是张利东所说的“天花板很高”，还是快手在海外亏损严重的情况下仍不愿意放弃海外市场，都反映出了一个基本事实：Tiktok还没能吃到海外短视频及电商的大蛋糕。

去年4月开始，TikTok在印尼和英国同步开始了试水。英国，是TikTok走向美国的桥头堡。不过，今年6月TikTok在英国的业务负责人Joshua MA的一句“作为资本家没必要提供产假”，让TikTok瞬间被置于风口浪尖之上，员工的集体抗议最终形成了并不算体面的舆论事件。

这种因中西文化不同而带来的争端还不仅仅体现在公司内部，海外用户购物习惯的不同，也让不少专注于海外市场的TSP（服务商）仍困在泥潭之中，一个业内公认的现状是，几乎八成参与者还赚不到钱。

原因是多方面的，但解决的办法却只有一个。无论是作为平台的TikTok本身，还是身处其中的服务商和基层员工都很清楚，他们的命运并不掌握在自己手里。

他们在等待美国。

必走之路

2021年4月，M还在抖音做直播间运营，那个月是个相对特殊的时间。TikTok首次上线了电商服务。这个进度，相比抖音要晚了整整一年。

一年后，M也从抖音直播转去做TikTok直播。用他的话说就是，“更好看TikTok的未来。”

TikTok和抖音几乎同步发展。2021年时，TikTok已经拥有近10亿活跃用户，下载量则早已超越Facebook成为世界第一，在用户体量和影响力上都要更胜抖音一筹，商业化进程却远远落后。但开发进度缓慢则意味着增长空间广阔，M和其他所有入局者一样，相信TikTok在未来会成为一个富矿。

更早的时间里，TikTok对商业化的淡漠甚至被外界解读为公司运营的佛系，但从2021年开始，TikTok又明显地表现出了较为激进的扩张态势。

事实上，TikTok从未佛系，早在开荒时期，TikTok奉行的就是字节一贯的“大力出奇迹”打法。重运营、高投入加上大买量，这种独特的中国式手段帮助TikTok赢下了流量战争，并迅速成长为巨头。

但与之较高的用户增速相反的是，TikTok的商业化却很缓慢。加剧这一进程的，是TikTok的中国血统带来的连锁反应。

2020年开始，特朗普政府针对TikTok进行了一系列活动，彼时，TikTok一度走到要卖身的结局。美国大选的意外结果拯救了TikTok，也让不少致力于TikTok业务的中国服务商松了口气。早年间就在Tiktok做红人运营的H，回忆起这段时间仍感觉心有余悸。“还好我们挺下来了。”他说。

时间来到2021年，拜登政府最终给TikTok解除了强制卖身契。巧合的是，几乎同一时间，TikTok开始了它在各国的商业化扩张之路。

这并不难理解。2020年之前，TikTok面临的是一个相对确定的未来，商业化可以慢慢展开。但2020年以后，疫情和战争等多重全球危机加剧了各地区之间的保守趋势。同时，反全球化的步伐也正在不少国家开展。作为新时代的全球性应用，TikTok的存在在当下显得如此扎眼。

在国内，依托字节跳动而存在的TikTok同样是急转直下的互联网行业中的一员，“降本增效”的口号虽然在2022年才开始喊出来，但一些苗头在2021年已经开始展现。众多不确定的因素，让TikTok无法再“佛系”下去。

TikTok明面上让外界看到的发力业务是直播电商。相比起广告业务，这一业务有更大的想象空间，也能带动不少产业入局。那一年，抖音的电商GMV已经达到了8000亿。这一数字已经与2019年的拼多多相差无几，而海外市场仍然是一片未经开垦的处女地。以TikTok的用户量级来看，如果能够教育国外用户，这个市场只会比国内更大。M和H都相信这个故事。

事情迅速开始展开，TikTok率先在印尼和英国试水。

在印尼，TikTok发展的异常顺利。2021年一整年，TikTok电商有70%的收入来自印尼，数字超过40亿元。据相关人士统计，时至如今，TikTok在印尼的月均GMV已经跃升至2亿美元。考虑到这仅仅是TikTok在印尼的第一年，印尼人口又还不到中国大陆的五分之一，这一成绩已经非常不错。

某种程度上说，这种成功可以归结为印尼市场和中国市场的统一性。不少参与其中的人表示，印尼人乐于接受全新的购物方式，也对新的购物软件拥有相当的热情。中国的一些直播电商的话术和打法几乎可以无差别地在印尼TikTok复制。

同时，印尼市场的相对开放也让TikTok没遭遇太多政策阻拦。在印尼，TikTok甚至还开启了货到付款的支付模式，这帮助TikTok降低了用户的消费心理门槛。

不过，TikTok在印尼的成功却并没有给太多中国服务商带来机会。吃鲸MCN联合创始人子豪告诉我们，据他了解，不少2021年开始的跨境直播电商团队都走向了或倒闭或解散的结局，活下来的只剩下印尼本土的公司。