原因无他，中国曾经靠廉价的劳动力制霸了小商品市场，而印尼的劳动力却比中国更便宜。平均1000元的月工资，足以让众多印尼本土服务商以极强的价格优势形成牢不可破的壁垒，众多中国服务商只能望成莫及。

客单价更高、利润空间更足、想象空间更大的欧美市场，才是TikTok和中国服务商们瞄准的方向。

水土不服

“目前TikTok上的商家可以选择的退货方式有三种：只退货不退款、退往TikTok官方仓库、退回自己在英国的仓库。”有从业者告诉我们。

对商家来说，第一种意味着损失，第三种意味着价格不菲的投入。第二种的附加条款表明退回的商品由TikTok官方处置，相对第一种，买家要承受“退货”的心理损失，这可能会影响到买家退货的决定。但如果买家决定以这种方式退货，卖家最终也不能收回货物。

这是Z感受到的最为明显的英国TikTok的“ bug”。

事实上，TikTok英国的bug并不止具体展现在这些细节上。早在这些之前，人人皆知的Joshua Ma的资本家发言就给当时的TikTok上了一课。

这并不难以预料，甚至还可以说意想之中。中国和英国的时差有7或8小时，在这种情况下，两边的工作人员甚至无法同步开会。一个较为极端的情况则是，中国的员工已经等到了凌晨两点，而英国的员工则希望在晚上六点准时下班。这个问题在印尼是不存在的，中印时差只有一小时。

英国市场教会TikTok的，还有发达国家更为健全的劳动者保护机制。和印尼1000元的人均工资不同，英国给员工提供更多的假期和更好的工作氛围，但TikTok却没能适应。据海外媒体报道，TikTok因此离职率颇高，Joshua MA的“资本家发言”则只是一个导火索，进一步惹怒了当地员工，最终引发了舆论危机。

一个行业公认的事实是，TikTok英国仅仅是TikTok美国的Demo版，原因是两国语言相同、文化较为相近，在美国的相关政策迟迟无法落地的情况下，TikTok需要在英国先行试水并得到数据模型，而众多出海服务商也需要在英国先行打怪升级。

但在测试服，TikTok遭遇了不测。

TikTok其实为了英国电商做了不小的准备。与国内不同，抖音的直播电商有一众购物软件打下的物流体系的基础，还有薇娅李佳琦等超级主播先行教育了用户，TikTok则一方面要想办法教育用户，另一方面则还要自己搭建物流体系。

从2021年开始，TikTok就先后合作了多家国际物流公司，在东莞或上海这样的外贸港口，来自中国的货物可以轻松被寄到英国或者印尼，这很大程度上降低了商家的发货难度。有从业者甚至表示，对于中国的商家来说，如今TikTok比亚马逊的门槛要更低，也更方便。当然，退换货仍然是个问题。

以服装行业为例，有头部电商从业者告诉我们，抖音的平均服装退换率约为50%。在中国的物流体系下，这并不是个问题。但如果类似的事情发生在英国，则相应产品必须在覆盖成本的情况下再提高一倍售价才有的赚，而这显然会增加用户的消费心理门槛。

好消息是，不少英国用户已经开始有了直播购物的习惯。但考虑到英国总人口仅有6700万，TikTok活跃用户则为1300万，这一市场根本无法养活大批盯着TikTok未来的商家和服务商们。

身处其中的人事实上都明白这点，他们在做着一件共同的事情。

等待美国

有从业者在向我们描述TikTok工作人员为直播电商的相关资质运作时，用了“死磕”这两个字。

美国有1亿以上的TikTok活跃用户，这批用户有着全世界最高的平均可承受客单价，对于TikTok来说，美国是最为关键的、决定其海外商业化关键进程的市场。

但是，美国市场并不好拿下。

拜登政府对于TikTok的暧昧态度是关键因素。2021年6月，即使拜登政府宣布撤销了上届政府对TikTok的针对性禁令，官方仍然加上了些“重新评估并酌情采取行动”的片汤话。这种模凌两可的态度表明，美国政府只是允许了TikTok存在，而并非对TikTok全面放开。

除了直播电商的相关法律问题之外，TikTok的广告机制能否运行也要看美国政府脸色。据雷峰网报道，TikTok2021年全年几乎都在为广告资质的审批而奔波，这大大降低了TikTok在美国的发展速度。

在相关资质始终无法落地的情况下，TikTok才选择了在英国先行试水。同时，TikTok也采用了英美融合店的方式让一部分美国用户先行进入直播间。尽管这批用户无法像正常用户一样通过直播间下方明显的小黄车处直接购物，但经过主播的介绍并了解商品后，可以进入主播的个人主页的橱窗链接进行下单。M介绍，这批来自美国的用户客流量已经占到了他业务的15%。

政策的问题仍然有待解决，美国用户的消费习惯则是另一个问题。

在不少TikTok电商培训教程中，“导师”们会手把手教你如何在TikTok发家致富，你无需出门，货源是义乌小商品市场，只要一手进货一手卖货，就可实现财富自由。

事实上，如果商家真的按照“导师”的要求这么做了，可能只会赔得血本无归。

M补充说道：“现在很多TikTok服务商没赚到钱，但教大家去做直播电商的导师先赚到钱了。”