伴随着短视频的火热，抖音出海姊妹版TikTok，正在世界各地当“流量明星”。但其母公司——中国科技巨头字节跳动，近日却被媒体报道，去年运营亏损高达70亿美元以上，是此前一年亏损逾三倍。

作为一家未上市的公司，虽然字节对其财务状况严加保护，不公开披露业绩。但据《华尔街日报》报道，通过一份与员工分享的财务报告，仍可以窥探到这家公司，风光背后的罕见内幕。

字节跳动运营情况，图片来源：《华尔街日报》

报告称，2021年字节的净亏损扩大了87%以上，达到849亿美元（6041.5亿人民币）。这一情况，主要受756亿美元可转换证券的公允价值变动影响，属于会计处理方式问题，并不会影响字节的实际现金流。

但该报告也透露，2021年，字节跳动的运营亏损总额高达71.5亿美元，远超过2020年的21.4亿美元。

字节的支出与费用一直在增加。与上一年同期相比，字节在2021年的支出与费用增长了76%以上。

其中，仅销售成本就“烧”掉了274亿美元，比前一年增长79%。除此之外，字节还有146亿美元的研发支出和192亿美元的销售与营销费用。

2019年，字节曾实现了6.84亿美元的经营利润。但随着近些年多元化版图逐渐扩大，高速扩张产生的巨额开支拖累了整体业绩，字节跳动的亏损也呈现加大趋势。

在市场下行的大环境下，很多公司正采用裁员来缩减规模，而字节却在上演“高增长神话”。有竞争对手指出，字节的资金雄厚，是助长TikTok在全球迅速发展的关键竞争优势。

但此次亏损的消息，却揭开了TikTok高光的背面。通过观察TikTok英国的运营情况，也让我们能一窥事件的一角。

根据Insider Intelligence的数据，去年在英国，TikTok的营业额从5180万美元跃升至2.79亿美元。

增长的动力，来自TikTok用户群体的持续增长。正因于此，TikTok比Snapchat具有更强广告吸引力，几乎与Twitter持平，而TikTok也趁势加强了对广告商的服务。

然而，争夺用户维持高增长，意味着高开支。2021年，英国TikTok的"销售与营销"费用几乎翻了一番，达到6.66亿美元，整体损失扩大至9亿美元。

虽然英国TikTok的营业额、用户有所增加，但其销售开支远高于营业额。为了开辟英国市场，TikTok正在砸钱换生意，付出巨大。

除了争夺用户，去年10月，TikTok还在英国伦敦成立亚洲以外的第一个电商总部TikTok Shop，并大手笔在英国市场砸钱。

类比抖音，字节给了商家们入驻福利，鼓励品牌提供限时抢购和大幅折扣，由平台进行补贴等措施。

而TikTok今年7月推出的海王计划，标榜亚马逊（AMZN.O）的FBA仓模式来建仓储，把部分销售稳定的商品提前储存至英国当地仓，致力于缩短跨境物流时间，加快平台的配送效率。

目前欧洲地区通过亚马逊已经能享受到方便快捷的快递服务。亚马逊曾耗费30年、投资百亿资金，才搭建起完善的物流体系的跨境电商平台，这意味着，这个行业壁垒很高。

已经砸了不少钱的TikTok，想在欧洲市场实现跟亚马逊同等的效果，仍要投入更多资金和时间。

囿于文化差异、产品定位、消费认知等各个维度，TikTokShop在英国市场的表现并不尽如人意。

据报道，TikTok Shop在印尼的单月销售额已超1亿美元，但在英国市场，6月日均销售额仅在30万美元左右。

为了吸引商家入驻，TikTok Shop并没有设置太高的门槛。只要“粉丝1000名以上、至少年满18周岁、过去28天内曾在TikTok上发布过视频”，即可开通小店。

图片来源：TikTok Shop截图

但低门槛也导致产品质量参差不齐。一些山寨产品趁机涌进了TikTok Shop，不仅影响了平台口碑，还引起了一些欧洲品牌不满。

据英国《金融时报》报道，一款模仿戴森Airwrap卷发棒的产品，此前在TikTok Shop上售价仅14英镑，而戴森Airwrap正品零售价为450英镑。

戴森对此表示，该公司不认可任何与品牌相关的“劣质仿品”，并呼吁TikTok在“杜绝销售山寨产品”方面发挥积极作用。

戴森事件，图片来源：《金融时报》

今年4月起，为应对假货问题，TikTok英国开启了“封店”措施，但这也让店家们抱怨不断。

一系列连锁效应，都影响了TikTok Shop的整体吸金能力。

看似“肥美”的“英国生意”，其实是块难啃的硬骨头。

就目前的英国市场而言，在居民消费观念中，他们更注重有较多现场参与感的线下消费。就连雄霸欧洲市场的电商巨头亚马逊，在欧洲市场销量也远远低于美国市场。

当前，英国大众还未像国内一样建立起成熟的电商消费观念，对TikTok的认知还局限在“娱乐社交平台”。很多英国人并不适应穿插在视频中间的直播购物。

即使需要网购，很多人也会选择专门的购物平台。如英国商超第一名Tesco（TSCO.L），不仅门店遍布大街小巷，其配送系统也非常发达且方便。

用户免费办理会员后，可在APP上预约选择配送时间，最快能享受30分钟到家的服务。此外，Tesco折扣力度也很大，已在大众心中建立起成熟的品牌认知。