实际上，TikTok在美区的直播购物业务推进得并没有想象中那么顺利。相较于在国内发展得如火如荼的情况，直播电商在欧美显得水土不服。

早在一年前，北美市场对直播购物的发展还没有这么悲观。2022年曾被当作是美国社交购物崛起的一年，除了Facebook，不少美国社交巨头都增加了直播购物功能，eMarketer曾预测美国社交商务将同比增长 24.9%，使市场从 366 亿美元增至 457 亿美元。

但现如今，TikTok在美区的直播电商，跑起来要比想象中慢很多。

“当年抖音直播电商之所以能做起来，是有淘宝直播等平台在前面铺路，但在美区还没有人大量投入教育市场。”某国内电商资深人士在分析TikTok直播为何没在美国兴起时，如此说道。

欧美消费者想购物时，更多会考虑专门的网站，很多人认为TikTok只是用来娱乐。业内人士认为国内直播电商能发展起来，有一重要因素则是中国消费者已习惯于使用一个单一且庞大的应用，在其中完成社交、购物等各种功能。

“或许借助美国本土的直播公司，会更了解当地消费者的直播购物习惯。”安迪说。